贺岁档宣发观察：当电影路演遭遇“流量焦虑”，如何找回作品本身的声音？

随着贺岁档的到来与《疯狂动物城2》等大片上映，院线市场持续升温。本周超15部新片涌入，从获奖文艺片到经典重映，从好莱坞巨制到高期待国产片，市场呈现多元繁荣。然而，在这片热闹背后，一场关于电影宣发本质的反思正在悄然展开——尤其在路演与映后互动环节，流量逻辑与作品艺术性之间的拉锯战愈演愈烈。

近期备受关注的《得闲谨制》首映礼，因主演肖战与名导孔笙合作引发的高热度，甚至催生了黄牛倒票现象。官方不得不采取“刷脸身份证进场”的实名制措施，将演唱会级别的安保模式引入电影场域。这既是粉丝经济影响力的体现，也折射出流量时代电影宣发面临的特殊挑战。

剧宣与影宣的路径分野：当“情绪价值”撞上“内容本体”

电影路演则面临不同情境：观众已观影，具备讨论基础。若互动环节脱离电影本体，轻则尴尬冷场，重则引发反噬，消解影片的严肃性。数据证明，娱乐化内容确实更易获取流量，但若一味迎合，电影的宣传便可能失去初心——这构成了当下电影宣发的核心痛点。

形式本身并非原罪，关键在于是否契合影片调性。张译在《无价之宝》路演中欣然共舞，因舞蹈本就是电影情节；而婉拒跳“科目三”，则因这与作品无关。成功的案例如《惊天魔盗团3》，将魔术表演融入互动，既有趣又紧扣主题。

• 媒体厅更侧重口碑孵化，安排深度创作对谈；
  
• 首映礼在保障安全的同时，尝试引导有质量的交流。

前瞻：贺岁档能否成为宣发理性的转折点？

今年贺岁档的丰富片单，恰为宣发实践提供了多元试验场。当市场拥有从文艺片到商业大片的完整光谱时，宣发策略是否也能告别“一刀切”的流量依赖，转向更细腻的分层沟通？
理想的电影宣发，应是一场“有温度的翻译”——将创作内核转化为公众可感知、可讨论、可共鸣的语言。它需要轻巧的创意，而非轻浮的噱头；追求热度，更需保有对作品的基本尊重。
在这个信息过载的时代，或许最大的宣发勇气，恰恰是相信作品自身的力量。当互动环节重新聚焦于电影本身的故事、情感与思想时，观众收获的将不止于片刻娱乐，而是更为持久的艺术触动。而这，才是电影路演最初的意义所在。
贺岁档的帷幕已经拉开，它带来的不仅是票房角逐，更是一场关于如何讲述电影、如何尊重创作的行业自省。期待在这个冬天，我们能见证更多围绕电影本身的真诚对话，让好作品获得不止于流量的长远价值。